談品牌 – 李寧

最近李寧先生接受香港科技大學頒發榮譽大學院士銜頭，還舉辦了一場講座。在講座開始時，播出了李寧先生於北京奧運在空中漫步點燃聖火的情況。這畫面不單令很多中國人動容，也掀起一些關於品牌研究的一些討論，事緣很多人都會以為李寧當時所穿的是自家的產品 － 李寧牌。但真實的答案卻是Adidas，因為Adidas是這次奧運會的最大贊助商，所以李寧雖為中國第一大運動品牌的老闆，也為了一趟中國人的盛事而穿上了別家的品牌。開始的時候，也許有人會替李寧不值，但有趣的是效果出來後大部分人都覺得當天李寧所穿的是李寧牌。李寧的個人魅力和形象在當晚的表現，已蓋過了Adidas。奇怪的是，現在很多人都知道了, 感性上，顧客的投射與認同也只在於這事件中的代言人李寧。李寧與Adidas也算是競爭對手吧，對Adidas來說，我想是意想不到的。

李寧這運動品牌，實在是一個非常有趣的品牌研究個案。李寧現在國內有超過七千間店，但他的店在香港則只有兩家。在筆者的深層訪談研究中，也曾經研究香港的一些消費者對這品牌的意見。若說李寧的知名度，幾乎是百分之一百。但若說這品牌的購買意慾，反應卻是很低。他們的原因都說是品質，設計, 舒適…等問題。坦白說，李寧對技術之研究在國內可算是首屈一指，而設計上，李寧也絕不吝嗇，不少李寧的設計師都是從其他運動名牌跳糟過檔。在做調研的時候，很多時消費者都會不假思索，隨意地給予一個看似合理的答案，很多市場調查都會給這些答案所誤導，而忽略了更深層更重要的原因。

對品牌很多人都會認同形象之重要性，但對品牌形象之建立卻很含糊，更重要的是品牌形象與顧客形象的相互關係。在國內，李寧的故事受不同輩分的人所認同，在1984年洛杉磯奧運會的輝煌成就，及於1988年漢城奧運之承擔及失落。反之香港很多人對李寧的背景認識卻非常有限，直覺上很多香港人都會說是中國之Nike（其商標很像是Li跟Nike Swoosh的拼合），而李寧廣告上Everything is possible相對於Adidas的Nothing is Impossible，對比較個人主義的香港消費者，李寧這種仿傚倒是有一點抗拒的。在之前所提及的訪談中，國內年青人對偶像的定義包括歌星﹑明星﹑運動員及國家領導。反之，對偶像的定義，香港年青人對偶像的定義就局限在歌星﹑明星。

李寧這品牌代表了他背後的故事，也代表了對國家之認同。這形象在國內更能得到認同。再加上國內購物的情況，相對來說父母／長輩的影響還是比較大的，也很自然李寧的品牌形象相比於其他品牌也比較接受。

有趣的是李寧現已進軍國際市場，外國顧客又怎樣接受這中國運動品牌呢？現在李寧已有贊助一些外國的國家隊如西班牙和阿根廷，著名籃球明星如Shaquille O’Neal, Baron Davis也成為其品牌代言人。 其他對手品牌有做的李寧都做了一點，但個人認為這也是不是一個長遠的方法。品牌的形象猶如一個人的個性。要成功，總要有一點過人之處。在這點李寧在國際市場上還是在一個摸索階段。期望很快李寧在國際市場上能找到一个成功的品牌定位。

關於李寧

1990年李寧有限公司創立

擁有/合資品牌：

- Aigle (法國) 50年專營權

- 上海紅雙喜

- Lotto (意大利)

- 凱勝 (用以發展其羽毛球市場)

現有店    ：超過7,000

市場策略：大城市影響小城市

業務分配：

- 約50% 服裝；45% 鞋

- 本土市場 99% ；國際市場 1%

香港理工大學紡織及製衣學系講師

廖泳新博士

tcliuws@inet.polyu.edu.hk